杨昕做客品牌互动谈中华老字号传奇(实录)

衡阳市杨裕兴实业有限公司的董事长杨昕

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　　各位新浪网友，大家好！

　　主持人：各位新浪网友大家好，欢迎收看新浪宽频的品牌互动栏目，我是主持人刘一臻。

　　前不久有关部门统计，我国约有老字号企业现在是数万家，经国家正式认证为中华老字号的有2000多家，主要集中在医药、饮食还有食品这些行业。其中生产经营有一定规模并且效益还不错的仅占其中的10%。几十年来一直在保持原状，原地踏步的占70%，而长期亏损面临倒闭的这些占到了20%。现在中国的这些老字号的企业到底应该如何发展？如何突破这样的瓶颈？我们今天请来了衡阳市杨裕兴实业有限公司的董事长杨昕先生，请他为大家做一解答，杨先生跟大家打声招呼。

　　杨昕：Hi，大家好。

　　主持人：杨先生非常年轻，今天让您谈老字号的话题会不会太过沉重。

　　杨昕：不会的。

　　主持人：首先我们还是先给老字号做一个定义，在您眼中，您觉得什么样的企业应该是老字号呢？有这样的称呼。

　　杨昕：老字号的企业首先应该有很渊源的文化，而且在当地具有一定的影响力，甚至在一个区域或者是一个范围内应该有一定的影响力，这才应该称之为老字号。

　　主持人：您可能也听到我刚才说的一组数据，现在基本上大多数老字号的企业都处在岌岌可危的地步，是什么原因造成了这样的一种现象呢？

　　杨昕：老字号走向衰落，我从1999年年底的时候查了一组数据，其实中国的老字号企业就已经开始走向衰败了，只有几个品牌企业在走上升的路。

　　其实一个体制的问题，一个经营理念的问题，还有一个经济环境的问题，可能都是导致我们老字号经营不善的原因。据我所了解，我们现在老字号可以分为两个类别，第一是国有体制改制过来的老字号。

　　主持人：属于国有体制的。

　　杨昕：对，国有体制改制过来的老字号，还有私营企业，像杨裕兴就属于私营企业。这一部分占很小比例。国有企业改制在56年公私合营的时候完成一大部分。

　　主持人：因为一个是国有体制的老字号，还有一个是私营体制的，它们其实处于的地位包括面临的问题，其实也是不太一样的。

　　杨昕：对，国有体制的老字号为什么做不好？原因和私营企业我觉得还是有很大的差别。

　　我跟很多老字号企业的单位领导人也交谈过，国有企业虽然是改制企业，还是受上级领导，应该是受某一部分领导人领导的。企业内部原有的一些职工或者是处理技术还是沿用的老方法。对于私营企业走不下去，没有适应市场经济浪潮，可能更多的原因是由于管理者的观念，管理者的观念并没有走向市场经济的浪潮里，没有去拼搏、拼杀。

　　主持人：您应该算是杨裕兴实业第四代传人。

　　杨昕：对。

　　主持人：您又有过在海外

留学的经历，我就特别想知道，作为这样的一个新兴的家族企业的新人，包括有海外留学经历，您觉得中国的这些中华老字号和国外您所见到的或者是您意识里国外传统的或者是有着百年经历历史的跨国企业相比，它们有什么区别？

　　杨昕：区别甚大。首先我知道的雀巢，它是100多年，将近200百年的历史，英国的雀巢，美国的迪斯尼，也是一百多年。发达国家国际著名品牌，如果人家也来定义一个老字号，肯德基、麦当劳、星巴克、吉列刀片，甚至都是老字号，按我们中国来定义老字号的概念的话，其实我们中国定义老字号的界定不是很严。国外像这么多品牌企业，都是经常能听得见的，其实我们仔细一看，它也是百年以上的老字号企业，走下来的。为什么人家很多企业都是世界500强企业了，我们中国的老字号企业没有……

　　主持人：剩下的仅仅是这些招牌，没有这些品牌的价值。

　　杨昕：没有一个是世界500强。可能中国排名第一的是茅台酒业，茅台酒业我不知道是不是中国500强，但是跟世界的500强比起来差得很远、甚远。

　　主持人：原因又在什么地方呢？为什么我们的老字号到最后剩下的就是招牌？他们剩下的却是强大的品牌价值还有品牌资产？

　　杨昕：我没有研究过像雀巢、迪斯尼、吉列刀片这些企业的文化根源，但是我知道他们在不断地上百年的历史发展过程中引进了很多管理科学、先进技术、先进革新，使企业适应社会发展，每一个时代都有发展的需要。但是中华的老字号企业，我的企业也是一个缩影，我从小看我的父母做这样的企业。

　　主持人：当时的印象是什么？他们是如何来经营的呢？

　　杨昕：自己做堂做店。

　　主持人：亲历亲为。

　　杨昕：所有的事情亲历亲为。包括我后来2005年回国的时候，我父母也是指责我不亲历亲为，包括我家族其他的一些人也在指责我不亲历亲为，其实我对这个观念也很矛盾，自己能够亲历亲为也是有一定的好处，让你自己更了解企业。但是对我这个企业来说，更多是要把理念转变，还要有先进的管理理念引进来，更多是处理这个事情，但当时没有亲历亲为。后来我父母还是认同了这一点，因为效益成倍地增长。所以，他们目前也很认同这个观点，包括企业今后的走向，也很认同。

　　主持人：其实在这个里边已经有了一些东西，比如说我们在老字号里需要保有的原有的文化是什么东西，我们现在需要更新的又有哪些东西。

　　杨昕：我们中国很多企业的老字号关注的是文化，的确我们老字号企业，我觉得文化是永远不能丢的。

　　主持人：它是它的根本。

　　杨昕：对，根本。其实我们仔细观察迪斯尼，它也有它的文化，肯德基、麦当劳也有它的文化，可能一百年前麦当劳的文化也是这样的，它把它西方的文化已经植入到了全世界各地去了。我们的文化也要保留起来，但是如果我们要跟其它的，跟市场同行业竞争，跟国际品牌竞争，我们还是要借鉴别人不断引入科学技术，不断引入科学管理的方法，来适应社会经济发展的需要，才能够立足。

　　主持人：保留原有的传统文化和核心竞争力，然后再去发展那些新的科学技术。

　　杨昕：对，对。

　　主持人：这就是中华老字号品牌能够得以发展的一个根本性的原因。

　　杨昕：对，对。

　　主持人：现在我们这些现存的老字号地区性的品牌特别多，每一个地方可能都有几个著名的地区性的老字号品牌。但是跨地域的覆盖却特别少，比如杨裕兴，可能很少在别的地方，除了在衡阳看到。

　　杨昕：很快就会了。

　　主持人：看来已经在做这样的事情。之前为什么会有这样的现象存在？为什么会一直有地域性的现象存在？

　　杨昕：一个理念的问题。而且我自己在接触，如果我不来接手我的杨裕兴事业，肯定是我父母在做这一块。如果我就不接手，看我父母现在在做这一块，我就知道他们今后的发展是什么样。

　　主持人：一眼可以看到。

　　杨昕：对，一眼可以看到。我后来接触了几个老板以后发现其实思想雷同。因为我们中国这个大环境雷同。我发现他们有一种理念，首先科学管理知识，他们可能懂得不多，因为像我们上一辈的人，现在已经很多都是老板，或者已经有很多资产的人。但是如果说他们的知识理念、知识方面能够广一些就好。

　　主持人：他们可能更多是实际操作的经验。

　　杨昕：经验和知识完全是两个概念。

　　从知识上面他们可能有一些匮乏，如果我父母看到，不要生气。

　　主持人：(笑)我们也都知道，现在很多人，包括竹叶青商标在韩国被抢注，凤凰在印尼被抢注，阿诗玛在菲律宾被抢注，这些优秀的老字号的品牌被抢注的例子已经非常常见，怎么看待这种现象，为什么我们的品牌最后都纷纷被别的地方的人拿走抢注了呢？

　　杨昕：这是没有办法的，你的法律意识不够。应该我们国家在这一块，事前就应该做一个宣传，提高各个企业对自己知识产权保护的意识。其实我们企业注册商标是很早的时候，那个时候我还在读高中。因为我经常做一些发明专利，自己闲着没事整一些新玩意，我的校长就帮助我注册专利，一些小发明。

　　主持人：给了你一些启发。

　　杨昕：给了我一些启发，杨裕兴为什么不能申请专利呢？其实杨裕兴不属于专利，是属于知识产权商标这一块，那时我们才开始申请商标。但我相信可能很多前辈、管理者，可能没有意识到知识产权的重要性，一旦被人抢注以后才发现，我一点办法都没有了，从法律的角度来说，你没有办法跟人打官司。美国人抢注了我们中国商标，很多企业家说我世世辈辈都做这个，为什么今天我不能做这个。

　　主持人：这不是我的了。

　　杨昕：为什么今天不能做这个，工商局找他，说你不能做这个，为什么？因为你侵犯了这个商标人的权益，因为别的美国人、日本人、韩国人抢注了你的，没有办法，只能退出历史舞台，我所知道的，我们中华人民共和国国内贸易部第一次授老字号招牌的时候，那时的数据好像是2000家左右，这一次全部被打走了，第一轮只有400多家。

　　主持人：就在这个期间已经有一部分被别人抢注了。

　　杨昕：已经没有了。

　　主持人：太可惜了。

　　杨昕：国内贸易部那时认定中华老字号的时候，不认定商标，是认定企业的。这次商务部认定的时候就把这些违法的因素和以后可能引起争议的因素全部抛开了，没有商标就不能给你评为老字号，因为你可能今后会引起很大的争议。所以，商务部给你认定的时候，只认定为你公司商标杨裕兴为中华老字号，是认定商标为中华老字号，而不是认定企业，以前国内贸易部是认定企业。所以，国内各个企业家一定要认知到知识产权的重要性。

　　主持人：可能你做了大量工作，但是没有认识到这种重要性，所以错失了很多很好的机会，甚至是全盘覆灭。

　　杨昕：非常让人心疼，一点办法都没有，要不然你花十倍、上百倍可能人家还不肯卖给你的商标回来，这是一个很遗憾的事情。

　　主持人：我们现在政府政策对老字号的保护又有一些什么样的保护呢？会给老字号的发展带来一种什么样的契机呢？

　　杨昕：我去年10月份参加商务部在北京饭店开的会议，那时薄熙来召开的那个会议，其实那个时候我刚回国不久，振奋很大，但是我感觉我们的国家对我们老字号可以算是我们中国的一个文化遗产，很悠久的文化遗产，对这一块的保护力度很重视。而且商务部还出台了很多文件，来支持和扶持老字号企业的发展，北京这边已经启动了，北京的扶持老字号的政策已经有专项资金拨出去，广东那边也启动了，四川也启动了，当然湖南我们还在争取。今天早上我从长沙坐飞机之前，长沙其中一个老字号九龙斋的老总给我打电话，让我跟他们联动起来跟湖南省政府商务厅一个请求，发展已经遇到这么大瓶颈，如果政府再不给我们支持，今后我们都不知道怎么办了。我说好啊，我也来参与，我也带着我的章子落上一个。他把他的企业问题跟我谈了很多，政策扶持这一块……

　　主持人：对于老字号是非常重要的。

　　杨昕：对，其实我个人觉得企业发展虽然是企业自己的事情，但是我们的老字号这个民族品牌这一块文化遗产这一块，已经到了这一步，因为之前没有重视，或者企业家没有意识来管理好、发展好自己的企业。到了今天这个社会的时候，它已经成了低潮的企业。如果我们政府再不来扶持他们的话，自身置业，我相信中国的这一部分文化遗产流失掉，永远只会成为历史，所以，这个时候扶这些老字号一把，让他们再爬到市场经济的轨道上来，让它自由地发展，鼓励他们去引进科学的管理技术，还有一些设备、理念，都可以，但是现在还要扶一把。你看前面的统计数据，70%都是维持现状，20%都是濒临破产和倒闭。

　　主持人：如果这些政策支持，再加上商标意识，你觉得老字号品牌重新振作起来，把70%的数字减少的越来越少，怎么样去解决现在这个问题呢？怎么样才能做到让我们这些老字号企业能够迅速地成长？重现第二春？

　　杨昕：我不能高谈阔论，其实自己的见识也很浅薄，对于老字号企业的发展，政府扶持一把是很有必要的。包括融资，因为目前这个社会上，很多我所看到的老字号企业规模不大，很小，政府扶持，说实话，要直接给你现金的话，也是要忍痛割爱的。自身的发展，融资，通过文化遗产，让更多的人来重视我们国家，包括我们可以把我们的这一个产业品牌，虽然现在发展不好，但是我们通过一个平台，可能媒体是一个很好的平台，让全世界的华人，让全世界都关注中国的民族品牌和文化遗产这一块，不断地引入资金，把你的企业发展开来，这是一个很好的途径。

　　我们之前很多企业家没有这个理念，连融资是什么都不知道。包括我所认识的人，他们会觉得，本来我自己做得好好的，每年几十万块钱能够赚得到，很开心。

　　主持人：已经很满足了。

　　杨昕：要把这一块割舍出去给别人觉得不舒服，也不放心。

　　主持人：这是我的东西，已经做了这么多年，已经很有经验了。

　　杨昕：这是思想上一个重大的障碍，很重大的障碍。我在国外基本上没有看过独资企业，这个名词好像是国内专有的，独资企业。

　　主持人：中国特色的一个名字。

　　杨昕：一般都会引用资金，其实就像我的企业，我在引资的时候，资金并不是主要目的，引人才进来，引理念进来，引团队进来，这才是我觉得更重要的一个部分。

　　主持人：其实很多企业家和您的想法也是一样的。

　　杨昕：对。

　　主持人：他们觉得资金可能是一个形式，他们更多真正是引进优秀的技术和团队，这可能也是我们的老字号企业能够迅速做大做强的杨先生的一个很好的建议。

　　其实我们都知道，在衡阳，我就很奇怪，衡阳应该说是属于南方的一个地区，并不像北方地区是一个以面食为主的地方，为什么杨裕兴能够在那里做面食做那么长时间，常胜不衰，甚至当地有“面神”的称呼，神从何而来？

　　杨昕：谈不上什么神话，但是市场氛围造就了这个神话的文化。其实我们企业很怪，面积不大，200平米。

　　主持人：不是很大。

　　杨昕：不大，200平米。但是它的品质，包括我现在的标语就是“良心品质”。我们做的就是做品质，做文化。

　　主持人：良心品质。

　　杨昕：面神怎么出来的？我只能说几个现象，像我们200平米的店面，很多面条企业，可能只做早餐或者是做中餐。但是我跟您说，我们企业是24小时运转。

　　主持人：早中晚餐，加上小叶性质。

　　杨昕：没有空堂的时候，而且一天有5、6个峰值，达到那个峰值的时候其实是很可怕的。

　　主持人：是什么样一种状态给我们形容一下？

　　杨昕：很多顾客都会端着碗站着吃，挤着站着吃。

　　主持人：已经没有位置坐，但哪怕站着不在家吃也要拿着碗在那儿吃。

　　杨昕：在我小时候这么大的时候，我父亲在做店的时候，店面还小，就是几十平米，我看到一个壮观的景象，老百姓没有车，骑着自行车，整个马路都是端着碗在吃。在衡阳市委对面开了两年，最后被市政府封杀了。

　　主持人：太影响城市形象。

　　杨昕：影响市政交通，责令我们搬家。当地群众只要我们搬到哪儿就跟到哪儿。

　　主持人：酒香不怕巷子深，这句话真是有道理。

　　杨昕：其实我们现在这个档口不是很旺的档口。

　　主持人：但是已经达到这样的效果。

　　杨昕：还有一个小小的神话。当地人很多传闻，吃我们面能生儿子。

　　主持人：是吗？面点放的是有什么特殊成分吗？

　　杨昕：没有，没有，真是没有，真的是有点跟科学雷同，我们是碱性食品，很怪异，我们的女性员工五年以上工作年龄的在我们企业都是生的儿子，而且我们还有一个人一生就是两个儿子。

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