《锐话题》：夏学銮称夸大产品要适度

　　主持人马骧：我们今天的辩题明星代言广告值不值得信赖。因为一些少数的虚假广告造成了很坏的影响，导致大家都不敢相信或者都觉得明星代言广告不值得信赖了，以偏概全这种可能性有没有？包括萌萌也觉得有点冤，明星代言100个广告，其中90个都是真的，就是10个是假的，就是因为一泼老鼠屎就坏了一锅汤吗？

　　夏学銮：：因为在转型期的中国，诚信问题一直没有解决，人际信任危机。人际信任危机在市场领域，在商业领域是有过之而无不及。我以前买了一个营养品，宣传得很好，前几年的事，我女儿现在已经大学毕业，给她买了，任何主食都不吃，光吃它就好，怎么样，可以增加体力。结果在操场上晕倒了。可能每个人都受过明星代言的亏，都吃过亏，你问问大家。但是它是一个市场行为，我绝没有否认明星的个人品质，我也讲了，对明星个人我是信赖的。

　　牛萌萌：可能就像现在说的洗衣粉的广告，现在出那个问题，我觉得是他夸大了产品的效用，或者是把产品最好的程度给说出来了，但是它没有达到这个程度，但是它依然有效的情况下，大家也是不认可的，这个明星有点儿冤。

　　主持人马骧：有点冤是吧？

　　网友：明星代言虚假广告或者不真实的广告是大多数，而不是少数。说现在电视上直销的广告基本不可信，而且现在看到明星代言广告都反感。连做高钙片上的老爷子都说广告太虚，自己都说广告不可信，别人就更不可信了。

　　主持人马骧：夏教授，做广告一定要夸大，消费者是否判断有问题，您觉得呢？

　　夏学銮：夸大有一个适度。如何购买产品，消费者确实有自己的理性判断，应该对自己的行为负责，这一点是对的，不能把所有的行为都推给明星或者都推给广告。因为他是一个主体，是一个理性人，当然你说你喜欢明星可以，但是最终内因决定因素，外因只是一个诱导。为什么有人就相信，有人就不相信？这还是一个个人的主见问题。消费者要吃一堑长一智，不要相信那些东西。我同意网友的意见，广告80%、90%都是不可信的。

　　牛萌萌：像电视购物，我一般基本都不看，其实明星是有一个自己的判断能力的，一般电视购物明星也不会做。

　　主持人马骧：不是电视直销的广告值不值得信赖？

　　夏学銮：当然不值得新信赖。

　　牛萌萌：值得信赖(笑)。

　　夏学銮：你说得好像很没底气。

　　牛萌萌：我觉得可能还是有些问题是出在产品上，如果有问题的话。

　　夏学銮：关键是利用明星效应，板子不完全打在明星身上，现在转型社会，市场经济不成熟，假冒伪劣的东西太多，有的目的卖不出去，就搞直销或者是找一些明星忽悠，现在中国是一个忽悠文化，忽悠文化就把你什么东西说的都

天花乱坠，中国有三亿多人是巨大的市场。所以，他们不惜花重金做广告，过去几年中央电视台酒的标王，几个亿，能干什么？都是拉来的水勾兑的，干吗？就是靠这个东西。所以，还是有作用的。

　　牛萌萌：但是如果明星这么的不可信，如果没有明星做代言，什么可信？难道消费者要一个一个产品去试，洗衣粉一百多个。

　　夏学銮：这牵扯到广告怎么做的问题。实际上广告有一个主体原则。我在美国看了一个广告，让我非常记忆犹新，这都十几年了。它是做麦当劳的广告，油光油光的，上面那个芝麻粒都一个一个，镜头对着产品本身，然后一个一个非常清晰的大扫描，后面来一个人，撕破一个纸或者是一个布，非常惊讶，就说“挡不住的诱惑”。一下子突出主体，突出主体就行，你在主体上不要借明星造势，这都是敲边鼓的事情，这是一个主体原则。我们现在的广告，十几年了市场经济还处于一个不成熟的阶段，完全用一些造势，现在可能广告上有一个叫做“要调动感情的因素”，比如买个洗衣机，献给母亲的爱，献给妻子的情，但现在我们的感情一股脑都调动对明星的移情，对明星的爱，就走偏了，偏离了大方向，违反了主体的原则。

　　主持人马骧：夏教授的观点，首先广告的含金量和智慧的含金量太少了，广告做得太傻。

　　夏学銮：：从众心理。为什么现在广告一股脑找名人呢？没有完全把广告的焦点镜头对着产品本身，在努力改善产品质量。

　　主持人马骧：要在产品上想办法。

　　夏学銮：对，而不是忽悠，敲边鼓。

　　主持人马骧：这点你赞同吗？萌萌，从产品质量上提高。

　　牛萌萌：这是一定的，我非常同意的。

　　在良心与金钱的天平中你更青睐哪个？

　　网友：我不知道明星可以挣多少钱，代言是因为自己缺钱花还是只是为了宣传自己？我不想指责他们代言造成太多的是是非非，我只想说你自己知道多少，你了解产品吗？在良心与金钱的天平中你会青睐哪个？不要说你的代言只是充当里面的木偶角色。

　　主持人马骧：你听了以后有什么感觉？你觉得他说的有道理吗？

　　牛萌萌：我觉得有道理，如果不是作为明星，只是一个普通老百姓，他可能都必须有自己的良知，去选择自己要做的事情。有些产品可能是因为它没有明星代言，出了问题以后没有这么大一个威慑力，没有让那么多人去关注或者是受到那么大的影响。

　　主持人马骧：所以，有时明星还是挺冤的，我们想听听你们的心里话，如果200万放在您的明星，让您代言一个您可能不太了解，但是上面有政府相关部门的审核批准、合格的证明的话，你会不会代言它？作为一个老百姓，夏教授，同样的问题留给你，200万，代言我们这瓶水。

　　夏学銮：我不会。

　　主持人马骧：这瓶水可是经过检验的，可以喝的，我可以打开让您看，我喝一口。这是我的水，你看，我喝了没事，你喝了也没事，200万你代言，就是北大教授代言这个水，会做吗？

　　夏学銮：：我不会做，这与我的身份不相符，北大教授是做学问的，不会为了这个钱把自己的人格，把什么都出卖了。

　　主持人马骧：您说得太重了。我有可能做。

　　夏学銮：你可以做。

　　主持人马骧：我就没人格吗？(笑)

　　夏学銮：不是，你是文化人，我是学者，学者不能参与商业化的运作。因为很简单，涉及一个根本不可指、无法面对的领域，有很多方方面面的东西，自己没法控制，只要卷入这个局不能自拔。所以，损害了学者的声望、名誉。

　　主持人：但是我可以说很多学者现在也在做广告，不是吗？

　　夏学銮：我还没发现，但是如果让北大学者评论，一定不会对这样的学者有很高的评价。

　　主持人马骧：会遭唾弃的，至少会遭学者的唾弃。萌萌，是不是有学者和专家代言广告。

　　牛萌萌：好像没有，但是有些广告里假装学者做广告，不知道是真学者还是假学者。

　　主持人马骧：真的专家和学者做了广告，值不值得信赖？

　　夏学銮：只要进入商业领域，跟人格没关系，也不可信赖，也要打一个问好。不然每个人长一个脑袋干什么？我女儿买的营养品就是专家推荐的。

　　主持人马骧：问问网友，真的专家，被大家公认的某个专家做了本领域某个产品的广告代言，告诉你好，你相信不相信？把你们的答案告诉我。相信的请打1，不相信的请打2。

　　主持人马骧：有可能很多人像您这样，正因为我们不相信，怀疑，所以有问题要问。

　　主持人马骧：萌萌，你代言广告的时候大概能挣多少钱？

　　牛萌萌：我那时是新人，可能很少很少，只不过是一个希望让自己有一个学习的机会，因为在拍广告的过程中，你必须也是跟一些人合作，学习一些跟人交流或者是自己表演上的锻炼。

　　主持人马骧：现在你不是刚出道了，我只是说一般一个刚出道的女孩子拍广告能挣多少钱？

　　牛萌萌：顶多几万块钱，如果代言的话。如果只是做广告，很少，几千块钱。

　　主持人马骧：代言就几万块钱。在发展中期呢？开始有知名度呢？有人喜欢了，有粉丝了，我们说二线或三线的水平，能挣多少钱？

　　牛萌萌：也得看他是代言平面广告还是电视广告，还有他的约长有多长，然后在这个广告中，他需要出席几次活动，要拍几天的照片，价钱是不一样的。

　　主持人马骧：先说多的吧，电视广告，还是大面积投放的这种。

　　牛萌萌：如果是一年左右的话，就几十万吧。

　　主持人马骧：中间还要参加各种活动。平面呢？

　　牛萌萌：：平面就少，电视广告的一半左右，顶多。

　　主持人马骧：再往上升，一线明星。

　　牛萌萌：：那就看谁，现在很一线、超一线，可能有千万级别的。

　　主持人马骧：一个广告千万级别的。

　　牛萌萌：对。

　　主持人马骧：几百万是很正常的吗？

　　牛萌萌：：一线我觉得可能得一两年，不是一年时间的代言。

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