《李光斗观察》释永信：最像商人的大和尚
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- 简介：
- 文/李光斗
现在是一个跨界的年代，人人都在跨界，网上有个段子，说：
教授摇唇鼓舌，四处赚钱，越来越像企业家；
企业家现身讲堂，出书立说，越来越像教授；
医生见死不救，草菅人命，越来越像杀手；
杀手出手麻利，不留后患，越来越像医生；
明星卖弄风骚，给钱就上，越来… 文/李光斗
现在是一个跨界的年代，人人都在跨界，网上有个段子，说：
教授摇唇鼓舌，四处赚钱，越来越像企业家；
企业家现身讲堂，出书立说，越来越像教授；
医生见死不救，草菅人命，越来越像杀手；
杀手出手麻利，不留后患，越来越像医生；
明星卖弄风骚，给钱就上，越来越像妓女；
妓女明码标价，楚楚动人，越来越像明星。
我们再补充两句：
和尚与时俱进，涉世渐深，越来越像商人；
寺庙注册商标，商业运营，越来越像公司。
这个公司，就是最成功的一个寺庙：少林寺。
自古高僧多情人
少林寺的CEO叫释永信，释永信最近又因为下半身问题遇到了一个自他出道以来最大的麻烦，这个麻烦事关一个僧人的安身立命之本。其实历史上的高僧大德，很多人都因为下半身问题闹出过绯闻，如大家所熟知的六世达赖仓央嘉措，就有很多委婉动人的情史流传世上，他最著名的一首诗：
曾虑多情损梵行
入山又恐别倾城
世间安得双全法
不负如来不负卿
这首诗写得非常哀婉动人，说我曾经千思百虑，想多情又怕有损佛界的修行，想一心一意去入山修佛，又恐见不到这个倾国倾城的美人。这个世间有没有一种双全的法，我既不负如来又不负美人。然而结果最后的结局是，六世达赖年纪轻轻就不知所踪，他既负了如来又负了卿，没有以身侍佛一生，也没有对得起红颜知己。历史上相传六世达赖白天的时候在布达拉宫里头念经、修行，到晚上的时候就出入八角街的酒吧去滚滚红尘里修炼去了。当然这样的僧人，只是极少数的现象。
在民国的时候，还有一个著名的情僧，叫苏曼殊，他和李叔同是同时代的人。这个苏曼殊一生几次入寺修行，但又几次还俗，可以说在人间和佛界打了好几个来回。有网友给他算了一笔流水帐，发现这位情僧他在花柳间所花的钱，远远超过他买书做学问的钱。当然他的文学造诣也很高，他在年轻的时候遇到过一位红颜知己，面对美人，他写的诗非常有定力，诗是这样写的：
鸟舍凌波肌似雪
亲持红叶索题诗
还卿一钵无情泪
恨不相逢未剃时
这首诗写的意思是，碰到了一个绝色的美女，花容月貌，皮肤像雪一样，这位绝色美女拿着红叶索题诗，向他示爱，他提了上面这首诗给美女。虽然你对我含情脉脉，但是对不起，我已经剃度出家了。
我们再回过头来讲释大和尚，释大和尚下半身那点事，如果不是对他要求过高，可以说根本算不得什么事。本期节目我们想从另一个角度来解读一下释大和尚，其实释大和尚是真正懂得品牌经营的一个人。
释永信：真正懂得品牌经营的一个人
1)少林寺历史有名
首先来看少林寺，少林寺有点像我们的中华老字号，它有一千五百年的历史，它是佛教汉传到大唐东土之后香火最旺的一个寺庙。这个寺历史上几经毁灭、几经新建。其中最著名的一个故事是十三棍僧救唐王。历史上的少林寺和皇上还有瓜葛，他救过唐太宗李世民的命，所以它是一个衔着金汤勺出世的寺庙。这样的一个寺庙，不像有些寺庙不但地处偏远，而且香火不济。少林寺的香火一直很旺，但是如何把少林寺，这个品牌发扬光大？其实也是少林寺历任住持遇到的一个难题。
我们知道释永信年纪轻轻二十几岁就成为了少林寺的住持，其实他是非常具有开拓精神的，他接班的时候，少林寺的香火并没有像现在这么旺，而少林寺的的确确在当时变成了一块唐僧肉，人人都知道少林寺这个品牌好，人人都想沾少林寺这个品牌的一点光。我们知道品牌有个公地悲剧，就是在一块草地上，如果人人都来放羊的话，那么这个草地，就会被啃得寸草不生。
2)少林火腿肠案激发产权保护意识
当年有少林寺火腿肠这么一个公案。少林寺的和尚们打开电视机收看中央电视台的天气预报，扑面而来的就是少林火腿肠的广告。在《新闻联播》和《天气预报》之间的这一分钟时间是中国最贵的广告时间。其实中央电视台收视率最高的节目，不是《新闻联播》，而是《天气预报》。当时还没有智能手机，不像现在的年轻人想看哪个城市的天气，上手机一搜清清楚楚，那时都要到七点半的时候，从《天气预报》中看中国的大好河山哪个城市下雪，哪个城市刮风。所以《新闻联播》和《天气预报》中间这一分钟的节目，是中国收视率最高的节目，也是最吸金的节目。
少林寺和尚们打开电视看到的少林寺火腿肠的广告就在《新闻联播》和《天气预报》中间的这一分钟播出，这个广告配的还是少林寺的音乐，广告语：少林少林，少林火腿肠名满天下。
由于挂着少林的牌子，又在黄金时段打广告，结果这个产品一下子卖得非常之好。中国有一道名菜，叫佛跳墙。佛跳墙是有典故的，佛跳墙里将各种山珍海味，、各种美味佳肴放在一个锅里，用小火慢炖，煲出来的汤味道芳香诱人，让隔壁寺里的修行的佛都翻过墙来。这个佛可不是一般的和尚，佛是得道的高僧。得道高僧都要翻过墙来吃这道菜，可见这道菜有多诱人。
但是少林火腿肠会给人一个什么联想呢？少林火腿肠，让这些少林寺的和尚们都把持不住的火腿肠，难道少林寺中都是酒肉穿肠过、佛祖心中留这种不持戒的和尚吗？少林寺火腿肠对少林寺的声誉带来了一定的影响。所以在这个时候，少林寺就开始了维权，而这个维权的发起人是谁呢？就是释永信。
少林火腿肠现在已经湮没无闻了，因为少林的商标都被少林寺给注册了。少林火腿肠这件事给释永信上了知识产权的一课，之后释永信就注册了少林寺的知识产权公司，涵盖了所有门类的商标，与其让你们来开发产品不如我释永信自己来开发产品。
3)释永信的营销经
释永信开发产品的高招，就是成立了少林欢喜地，而且花重金请来了设计公司，设计各种各样的产品。营销学上有个著名的公案，如何把梳子卖给和尚？少林寺做到了。少林寺注册了少林寺的商标来卖梳子。这样的梳子就不是一般的梳子，是开过光的梳子。我们知道常梳头百病不生，那么少林寺的梳子又是经过高僧开过光的，和尚虽然头上寸草不生剃得干干净净，六根清净。但是凡人不一样，凡人的头发叫三千烦恼丝，这三千烦恼丝烦恼丝每天都要打理，用我们少林寺的开过光的梳子，一定能起到更好的作用。
所以营销学上的第一课，就是把梳子卖给和尚。在如何将梳子卖给和尚上，少林寺反其道而行之，和尚将梳子卖给了凡人。可见释永信在品牌营销上的技高一筹。
营销学上还有一个著名的公案，怎么把冰箱卖给爱斯基摩人？这个故事还有很多的演绎，如怎么把沙子卖给阿拉伯人？如何把沙子卖给阿拉伯人呢？只有提高科技含量。美国的硅谷是一个高科技的代名词，硅最大的原料就是从沙子中提炼而来。目前有把沙子做成彩色沙子，还称之为幸运之沙，取得了不错的销售效果。所以，营销学上不怕做不到，就怕想不到。在这一点上，释永信是非常具有想象力的。
4)与时俱进，永远走在时尚前沿
释永信还非常地与时俱进，在1996年，他就注册了少林寺的中文网站，通过网络来传播少林寺的品牌。佛家向来以清净地著称，但是释永信为了推广少林寺的品牌，居然在寺庙的禅堂里头开论坛，很多著名的女主持如杨澜、李湘都到寺庙里采访过释永信。释永信还经常参加电视节目，经常参加论坛到处演讲。释永信还是非常时尚的一个人，他不仅用苹果手机，还用iPad mini，而且他穿的衣着光鲜，政府甚至还奖励过他一百万的一台豪车。现在的少林寺的和尚，业余生活也非常丰富，除了念经打坐练武，他们还会玩手机，刷微博，逛朋友圈。释永信也非常忙，他不是在参加论坛，就是在参加论坛的路上。
少林寺还走国际化路线，在海外德、意、法等国家建立了不少少林寺海外文化中心，甚至还在澳大利亚建立少林寺分院，开四星级酒店，玩房地产。当然这也是他传经布道的一种方法，就是让越来越多的人知道少林寺。每年少林寺的武术学校经常在春晚上动刀动枪动棍，少林寺的品牌可以说运用了多元化的发展方式。
对释永信的最大指责：坏了规矩
人们对于释永信最大的指责，就是他坏了禅宗的规矩，禅宗讲究外不着相、内不动心。而现在的释大和尚可以说在滚滚红尘中浸淫得太久、太多、太丰富了，以至闹出了情史。我们知道当年达摩东来，就是为了寻找一个不动心者，五祖弘忍要传他的衣钵的时候，有两个强有力的竞争对手：一个是神秀，一个是慧能。神秀是非常有功底，对于禅宗也研究得非常地深刻，他写过一首偈诗：
身是菩提树，
心如明镜台。
时时勤拂拭，
勿使惹尘埃。
这首诗写得非常好，但是最后为什么是慧能得到了五祖的衣钵呢？我们再来看看慧能答的偈诗：
菩提本无树，
明镜亦非台。
本来无一物，
何处惹尘埃。
可以说慧能真正地理解了禅的真谛，也就是外不着相、内不动心。而我们的释大和尚，外着相、内动心。不是说他有没有弘扬少林寺的品牌，而是他坏了禅宗的规矩。但是我们讲规矩这种事也是与时俱进的。对于释永信来说，如果没有对于少林品牌的推广，也就没有少林寺的今天。少林寺能够像现在这样如日中天，少不了释永信、释大和尚的功劳。
释永信在推广少林寺这个品牌方面可以说不遗余力，他做到了公开透明。怎么公开呢？释永信把少林寺的一些拳法、武功全部公开。公开的目的是什么？是推广少林武术、少林秘笈，让高手们去切磋。为什么很多的中国的非物质文化遗产最后都失传了，就是因为很多在传承方面传男不传女。如果没有生男孩怎么办？那可能就带到棺材里去了。而释永信却不是这样，他不仅公开了少林寺的武功秘笈，还成立了少林药局，把少林寺那些千年古方，治跌打损伤的药方全部公开、惠及世人。可以说释永信是有史以来推广少林品牌的第一人。
借《少林寺》电影扬名
少林寺能成为中国有史以来最成功的寺庙品牌，还得从电影《少林寺》说起。
《少林寺》电影的故事原型，脱胎于十三棍僧救唐王的故事，这个电影可以说是中国改革开放时候的第一部武侠片。这部电影当时在播出的时候可以说是万人空巷，如果按照现在的货币量来计算，可是远远超过了《捉妖记》。少林寺的故事编的非常精彩，是第一次请香港导演来导的戏。这部电影能拍摄成功，和一个老革命家廖承志有密切的关系。
廖承志当时就是负责海外统战工作的，正是廖承志整合了香港和大陆的电影界资源。这部电影的主演，就是现在赫赫有名的功夫巨星李连杰。这部电影成就了李连杰也成就了剧中很多演员。当年《少林寺》电影不仅在中国大陆万人空巷，而且在海外也引起了巨大反响。这部电影可以说是少林寺品牌的初次提升。
最像商人的大和尚
有人说世界上有两件事最难，一件事是把你的思想放到别人的脑袋里，另一件事是把别人的钱放到你的口袋里。而真正能把这两件事一起做到的只有寺庙，当然这是一种调侃的说法。其实在历史转折的时期，能够同时身跨佛界和商界，而做得都很成功的只有释永信一个人。但是有一句话：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。在佛界最有经商才能的释永信，其实应该让他去还俗当商人。
大家试想一下，如果释永信还俗，他经营的企业，一定是中国最成功的企业之一。当年释永信的少林寺和地方政府最大的争执，就是少林寺该不该上市。对于地方政府来说，守着这么大一块香饽饽，当然希望把利益最大化。但是对于释永信来说，虽然他有奇特的经商才能，但他最不愿意的就是把少林寺做成一个上市公司。如果将少林寺变成了一个赚钱机器，那么对于释永信来说可能会痛心疾首，他无法面对列祖列宗。所以，仿效苏曼殊几经出世、几经还俗，也许这才是释永信最好的出路。
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作者简介
李光斗：
中国品牌第一人
著名品牌战略专家
中央电视台品牌顾问
新媒体时代的品牌观察家
李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，战胜台湾大学队荣获冠军。李光斗出身于市场营销第一线，自1990开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团、青岛啤酒、三元食品等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。
李光斗的“插位”理论指导中国众多企业在市场竞争中后来居上、超越竞争对手，荣获中国策划业杰出功勋奖；李光斗具有国际化视野、致力于推动中国品牌走向世界，被评为影响中国营销进程的风云人物；李光斗在2015年洛杉矶举行的中美企业峰会上荣获“中美文化交流品牌传播大奖”。查看更多收起
