新浪财经讯 由北京君和创新公益基金会创办的公益性讲坛——CC讲坛于8月9日下午在北京举行。哥伦比亚大学营销科学博士，清华经管学院营销学博士生导师、著名营销科学家和消费心理学家郑毓煌在演讲时表示，我们研究消费者心理学这种非常有效，消费者非常爱占便宜，以为那是2千打了5折你占了便宜。

　　以下是文字实录：

　　郑毓煌：今天我们每一个人都在做，但是我们都分享有一个共同的身份，大家应该都知道是什么，那就是我们每一个人都是消费者。那么作为一名消费者，每一天我们都要进行无数的决策，比如说你们今天刚刚做出的一个决策，那就是今天中午吃什么，相信很多去餐厅的朋友，那么你可能就要做一个决策，我到底是吃98的手抓羊扒，或许你昨天刚刚去理发店，很多男士们也在想我到底理哪一个价位的38还是68。还有更多更大的决策，比如说你想买一辆汽车，若干年前我在北京买第一辆车，那个时候没有限购，买了一个中档车，买车我在省了一千，但是我在装修和保险上买的比别人贵。所以这样的事情，每一天都在发生，我想今天花一些时间来跟大家分享一下，作为消费者我们应该知道的一些消费心理密码。

　　那么人究竟是如何做决策的？大家知道所有决策都是由我们人类的大脑在进行控制，迄今为止可以说我们自然已经非常发达，但是还没有发达到可以研究出一个仪器，可以拿着一扫就知道你人在想什么，迄今为止没有做到这一点，如果能做到这一点我不知道大家开心还是不开心？或许是相反。如果试想有这么一个仪器，今天在现场一扫，我就知道哪一位男生对哪个女生有兴趣，是不可思议的事情。但是这并不意味着我们人类完全不了解人如何去决策。

　　那么在社会科学领域，大家应该知道对人的决策研究最多的有两个学科，有一个学科历史比较悠久，那么影响力非常大，叫经济学，大家知道诺贝尔有经济学奖，那么他们影响力非常之大。经济学有一个基本假设，大家知道是什么吗？人是理性的，理性人是吧，这个基本假设比如说你买一瓶矿泉水，农夫山泉，你是如何决策的？是它给你的正面效益，而它取决于产品的属性，水有多甜，这个包装到底好看不好看，品牌怎么样，所有的属性你给它打分算出一个平均总效益，减去你为它支付的效益，再来个非效益，请问大家你们平时真的这么决策吗？

　　今天你们买一瓶可乐，买一瓶水的时候有做这个计算吗？那你们会发现其实我们人很多时候并不符合经济学这样一个假设，所谓的理性人假设。事实上在理论上推翻这个假设非常容易，做了这样一个小小的选择，今天在座现场不妨每个人都来试一下，所有人可以在这两个选择当中选择其一，A选项你可以有100%的可能性获得1千块钱，今天之后你们可以拿走1千块钱，B选项只有50%的可能性你需要扔一枚硬币，正面朝上拿走2千块，如果反面朝上拿不走，我想问大家，当正面反面，你们想要哪一个？

　　你们的回答跟理论实验完全一致，我不知道大家有没有做过计算，按照经济学效益完全相等，1千乘以100%等于50%，那么我们应该对选A选B，各自差不多的人，那么大家可以看到其实非常容易理解，我们每一个人除了理性的成分在，在更多的时候我们经常的很多细的决策当中，并不是进行理性决策。

　　那么要得出这样一个结论很容易，但是问下一个问题难度就很大了。那么人究竟如何进行分理性决策，有规律吗？你说非理性，有哪些规律。下面我跟大家分享一下去年我写的一本书，第一个选项，假想你是一个商家，你要卖这样的一件衣服，标价一千块，大家知道军大衣买的人不多了，那么这些衣服质量不错，但是在你的商店里挂着就是卖不动，请问各位有什么好办法？那当然最简单的办法就是降价，有人说打5折，我通常对这样的回答我的反应是那你干脆免费送了，打折并不厉害，那是牺牲你的利润。

　　还有的人会给出这样的建议和回答，我不打折，我涨价，加个0可以吗？不卖1千，卖1万，通常有很多人认为咱们中国人，尤其是一些土豪，钱多人少，1千块钱的衣服不买，但是要加个0他们就买。我要告诉大家，不要小看土豪，他们也是很聪明，在对这件衣服非常熟悉的时候质量非常清楚，加一个0是自寻死路，不信如果你是卖一辆二手车，差不多是三万块钱，加个零，大家预测一下怎么样？全国销售零。

　　有的人说那这种策略可以吗？我先涨价再打折，涨到2千块打5折可以吗？事实上很多商家，你们平时走在街上都在用这种策略。我们研究消费者心理学这种非常有效，消费者非常爱占便宜，以为那是2千打了5折你占了便宜。但是商家不要这么做，在现有的法律下是虚假打折。我给大家一个建议，边上再放一件衣服，这件衣服标价2千块，但是它的质量反而不如这件1千块，请大家想一想会发生什么？根据经济学原理，市场上有一个A品牌，1千块这件衣服，来任何另外一件衣服都是它的竞争对手是不是？那么它一定要分走市场上的一杯羹，分走部分市场份额。价格更高，质量更差会起到一个特殊的作用，那就是对比，在对比之后消费者就会认识到，这件1千原来性价比要高得多，那么事实上商家经常这么用，我不知道大家平时在购物决策中意识到了没有？

　　如果这点你意识到，你会发现这样的策略同样被应用在咱们日常生活其他领域。比如说大家看看这个，这是什么？每个周末就在咱们附近，石景山公园都有上千的老人，在那里替子女辛苦相亲，这是咱们中国独有的现象，通常咱们北京50万，上海50万单身女性，收入很高，长得也不错，这在任何国家都是很正常的，这是一种自由的选择，大家不会去觉得你结不结婚不光是你自己的事，还是别人的事。在中国很奇怪，尤其他们父母无法理解这一点，老逼着他去相亲，中国父母就做出这样一件事，周末带着孩子的简历，带着孩子的照片，去替孩子相亲，真的是可怜天下父母亲。

　　大家想想看，这个老人跟老人一聊，你孩子干什么，有没有北京户口，照片一看不错，对上眼了，回家跟孩子说我替你找了一个对象候选人，我很辛苦，你抽半个小时见一个面好吗？这个时候做女儿的很难拒绝父母这样的请求。那么想想看在这样一种情境之下，跟一个从来不认识的男孩子见面，一个男人见面，两个人一坐下来之后谈婚论嫁，请问大家尴尬吗？非常尴尬。很多女孩子做出这样一个选择，那就是带上自己的闺蜜。经济学原理，带任何闺蜜对自己有好处吗？没有。刚才说到这样一个事情，对比，带着一个特殊的闺蜜可以帮助到你。那么在书里有一个叫相亲原则，上面写到分四种情况，第一种你是一个女孩子你长得很漂亮，你的闺蜜长得不漂亮，大家都应该知道这个时候应该衬托一下你更漂亮。第二种情况，你长得不漂亮，你的闺蜜长得很漂亮，应该带她，不应该带，很遗憾，经常日常生活中少部分女孩子犯这个错误，带了一个比自己漂亮的闺蜜去相亲。

　　第三种情况比较复杂，还不是最复杂。你跟她长得同样漂亮，带吗，各位？告诉大家千万不能带，因为带过去之后漂亮就变成普通。第四种情况最复杂，你跟她长得都不好看，很遗憾，确实现实生活中有这样的现象，带吗？告诉大家，这回坚决一定要带，因为男孩子看了你，如果一个人过去长得不好，长得不太好，不是非常喜欢，看来两个长的差不多不好，女的都这样。

　　长得不好不是我的错，其实说商品又何尝不是如此？2008年三聚氰氨事件，那么多奶粉企业出问题，有事吗？没事，整个行业都这样，所以不会受到损失，大家要明白这一点。

　　这里边我最喜欢的一种现象，在书里面写到的叫折中效益，大家来想一想，这是我亲身经历的，有一次我去清华门口审美去理发，原来我10块钱理一次，后来我觉得跟学生不好意思，第一次去，老师你来理发吗？我来理发。你有熟悉的理发师吗？没有，第一次。你有什么价位？有什么区别？38，普通，68总监。我就选38，这家理发店在我身上没挣钱。后来有一次我去五道口，大家知道五道口号称宇宙中心，那个理发店更加离谱，老师来过吗？我说没来过，你来哪个价位的？38，68，98，128，四个价位，我说有什么区别？38，普通。68，总监，98韩国留学回来的总监，128店长亲自剪，我想了足足10秒钟，被迫做了一个选择，大家猜猜我做哪一个？我选68，因为我觉得虽然是我知道他在蒙我，但是我选38我对不起我的工作单位，清华大学四个字。

　　咱们每个人生活中又何尝不是如此？我买不起最好的法拉力，我也不想开最破的奥拓，我开一个十几万二十几万的车，大家想想我们每个人都是如此。其实这种现象到处都在。

　　再给大家看一个例子，咱们北京的餐厅，下回你们就学聪明，这个餐厅北京市全国最贵的，经常我会看到一些普通的餐厅都会有这个菜，澳洲龙虾880一斤。但是在一些普通的餐厅我看到这个菜，我说谁会点这个菜呢？后来我想明白，放到这儿有区别，第一页翻到澳洲龙虾880，太黑了，98，手抓羊扒感觉怎么样？三位数变成两位数，好受多了，最后一页醋溜土豆丝，几块，就选手抓羊扒。如果没有澳洲龙虾，手抓羊扒98，太贵，再往后翻浙江小排骨，68，也可以。这家餐厅有龙虾吗？没有龙虾，没有龙虾有人点会怎么样？会死掉的，成本很高的。

　　后来有一次我跟家里人合谋，想搞清楚到底有没有龙虾，我就去中高档餐厅，自己家人也没有丢面子，我就点龙虾，有你们就圆，但是如果没有我就整整他，当时我装一个很有钱的样子，我说来一份澳洲龙虾，880一斤的，当时我看那个服务员脸色都变了，怎么回答？抱歉，先生，今天我们这个没有。我当时心里那个乐啊。然后我还冲着很酷，没笑，就冲着你这个来的，这个今天可以有。那个服务员估计想到小沈阳了，说今天真没有。

　　那么了解、洞察这些非理性的决策，可以做一个更聪明的消费者。谢谢大家！