2013年11月18日，中央电视台举办2014年黄金资源广告招标会。作为中国经济的“晴雨表”，央视广告招标历来受到媒体关注。新浪财经特邀著名品牌战略专家李光斗解析广告招标。以下是文字实录。

　　主持人：非常感谢李老师来到新浪演播室，接受我们的采访，您刚刚从央视招标会的现场专门赶到演播室，三中全会之后释放了很多积极的经济改革的信号，所以很多企业会对未来的10年会有一些所谓的钻石10年的积极乐观的评价，您从现场有感觉到有热度的氛围吗？

　　李光斗：有4个字来评价，热度不减。中央电视台的广告招标人们都感觉到它是中国经济的晴雨表，但是这次看来，企业家比股市的反应来的热烈，对2014年的市场有非常好的预期。我们看到平时投广告比较谨慎的行业，现在也开始大幅度的增加了在央视的广告预算。

　　主持人：有哪些行业在增加呢？

　　李光斗：有特色的两个，一个是汽车行业，汽车时代的到来，到现在应该是非常大的趋势，以前合资品牌倾向于在报纸投放广告，现在集体亮相央视今年黄金段位的广告招标。还有一个农业生产资料，这个行业比较奇怪，平时不大关心的化肥等等这些一些企业，有一家企业投资在央视的投标的现场都超过了1个亿，说明对农业政策的利好，因为其实农资的广告标志着中国正在由一个传统的资源型的社会向消费型的社会转变。20年来中央电视台广告招标的长青树就是消费品，和老的百姓生活息息相关的产品。房地产的广告没有在黄金段位。

　　主持人：现场的企业也越来越理性了，在招标的时候，溢价比前几年有所放缓，您怎么看？

　　李光斗：这是理智的回归，以前觉得志在必得，不管投多少钱，一定要拿下来，现在会发现，当出现强有力的竞争对手的时候，很多企业就不会一掷千金，反而会觉得我是不是有其他的可补充的方式，再去买其他的资源。消费者理智，企业家现在也变得越来越理智了。所以我们觉得一个是对未来的信心爆棚。另外一个，在投资上变得越来越谨慎。所以央视广告的增长和中国整个广告增长是一样的。也就是增长的趋势是放缓了。2012年的数字，中国广告市场的投入增长的幅度第一次低于GDP的增长，2013年上半年的增长大概是和GDP持平并且略高一点。

　　主持人：我今年在现场也发现了这样的现象，有很多栏目的独家冠名会超过大家的预期，像《开讲啦》，《梦想新搭档》，《我要上春晚》。这些是央视的转变，还有哪些有意思的？

　　李光斗：这不是央视的转变，这是品牌企业在选择媒体资源的时候，更注重整合媒体传播，他看中的是我能不能和这个节目更好的融为一体，随着节目的推广，收视率的提高有一种傍大款也好，或者说利用这个平台也好。占驻类的广告比正常时段的广告溢价翻了好几倍。

　　主持人：没错。《梦想新搭档》是拿到1.35亿的冠名，溢价达到121.3%，和新闻联播或者是焦点访谈现在溢价没有达到这么高的。现在来看，央视您在评价它的一些新措施的时候，您用了一个居安思危的词，是不是央视面对地方卫视还有网络新的投放形式的出现分流了一些广告，双重夹击的时候不是威胁，而是挑战？

　　李光斗：任何行业都是一样，不能从普通人的角度来思考你的竞争对手是谁。中国移动干了半天才知道，自己的竞争对手不是联通，而是腾讯，腾讯的出现分流了大量的，人们通话、发短信的时间越来越少了。中央电视台的竞争对手绝不是地方卫视，地方卫视的节目做的很娱乐化，非常好看，湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等等。但是央视它的优势在于对重大新闻，垄断了新闻发布的平台，还有体育资源，世界杯、奥运会，这些资源，这是中国观众必看的。它的竞争对手是谁？反而中央电视台最大的竞争对手是百度，百度的广告收入去年和央视的广告收入有40个亿的差距，这40个亿的差距看来是很大，但是我觉得到今年年底，中央电视台广告的增长率，因为数字很庞大，可能有10%就不错了，如果中央台的广告增长是10%的话，而网络广告的增长，这些年平均的增幅都在45%以上，就算40%的话，2013年年底将是一个节点，有可能百度的广告收入首次超过央视。央视竞争来竞争去，发现自己的竞争对手是百度，这应该要居安思危。央视的数字的发布是从央视网发布出来的。央视也在居安思危，搭建国家的媒体的平台，这是它未来发展的趋势。

　　主持人：能不能跟我们分享一下，在您看来，2014年黄金资源的广告招标会的现场，央视到底做了哪些改变，让你觉得还不错，耳目一新的感觉？

　　李光斗：这次转变不是说这次的转变，它一直在转变，内容为王，央视一直做这方面的努力，几乎各个频道的总监都出来亮相了，科技频道的负责人、大型活动负责部的周涛全都来和媒体来沟通，他们希望在媒体上，节目的内容创新上越来越贴近消费者。他们也在这方面取得了一些战略性的收获。这些节目的创新，包括《中国汉字听写大会》，《我要上春晚》，《开讲啦》，这样的一些形式非常新的明人演讲类的节目收获了非常高的收视率。同时也带来了防止广告收入下滑，在这方面在内容的创新上面，央视也是做了很大的努力。包括今年最大的看点春晚，第一次请娱乐大师冯小刚来做导演，这对它来说也是难能可贵的。中央电视台集中了那么多的导演的资源，要求新求变，这是它这在方面的努力。

　　主持人：您看好这种求新求变吗？

　　李光斗：我觉得任何媒体为什么叫变者生存，如果不变的话，遇到媒体挑战的情况下，肯定是会遇到比较大的危机，只有变化才能适应这个时代，让危险成为机会。

　　主持人：从另外一个角度说，央视一直宣传自己是品牌塑造的制高点，像恒大冰泉，除了央视之外做了一个其他全媒体的覆盖，你怎么看未来企业在做自己的品牌强力塑造的时候这样的渠道的选择呢？

　　李光斗：受到中国媒体的结构正在发生变化，媒体多元化。央视以前有非常大的以前是金字塔似的，无论是新闻、消息、舆论的控制是有序的传播，网络时代变成了网状的社会，这个是体育场、围观似的，企业就多了一些选择，像恒大冰泉。现在来看，年轻的受众向新媒体迁移这是阻挡不了的趋势。

　　主持人：央视应对这些，除了现在已经做的，未来还有哪些方面要做得更好？

　　李光斗：除了内容以外，一家电视台并不仅仅是一家电视台，国家的电视台，应该是多媒体整合的机构。央视的节目也会形成话题的传播，也会形成人们通过网络收看它的电视节目。这样会形成多层次的传播的方式，我们国家的传统媒体，我举个例子，中国最大的官方的报纸，人民日报微博也是经营的非常好，非常接地气，说明了传统媒体和新媒体之间是可以融合的，可以借助网络的平台最大的扩大它的影响力。

　　主持人：刚才您也提到，央视放低自己的姿态，包括在现场，何主任也上台，各个频道的负责人出来跟大家做游说，是不是可以这么理解，央视也是把自己跟消费者融合、跟广告者沟通？

　　李光斗：央视现场上，甚至用了很多娱乐化的手段，它更像一场武林大会，像秀场，并不像以前的央视广告招标，就是一个大的销售的行为。现在它希望通过这样的整合的融合，娱乐的融合，包括主持人之间的调侃，轻松，第一方面品牌的年轻化，另一方面希望达到最佳的传播效果，也是回馈广告客户的一种手段。

　　主持人：因为今年一到央视招标会，有20年的时间，你也是第一届开始参与到其中，让您回顾这20年的话，可以分成哪些阶段分别有什么样的特点？

　　李光斗：为什么会产生央视广告招标，其实是一个短缺广告学的产物，为什么短缺广告学？以前刚刚开始招标，上个世纪90年代中期的时候，一般的报纸只有4个版，想上北京晚报的广告都要排队，甚至还要找人。中央台更是稀缺的广告资源，作为全国唯一覆盖全国的媒体，新闻联播后天气播报，只有5秒，大家都在抢，僧多粥少，就想出了一个办法，招标，形式非常简单，价高者多，东西卖完就完了。当时是在食堂里面，老的中央电视台的饭堂里，客户来了买完就买完了，资源就没有了，就这一段。后来慢慢变成了从短缺经济学不断的短缺的情况下，央视尝到了甜头，采取了价高者得。有一段时间，企业主失去了理性，一翻可能是10倍，央视采取了暗标入围再竞争，有时候去掉一个最高价，再去掉一个最低价。到第二阶段的时候，可以说要像房地产调控一样，慢慢把销售的范围扩大了，不仅销售这1分钟的广告，从新闻联播之后天气预报到焦点访谈，A段到A特段拿出来销售，中央电视台广告的招标一天的销售至少要完成全年50%以上，甚至比重还要多。

　　广告招标是一年一度的销售大会，消费者的增长当它达到了过百亿之后，进入到了理性增长的阶段。我测算它的增长，一般和GDP有相关性，不会高于4、5，所以平均造成10%左右，是比较合理的增长区间。进入21世纪，这10年的发展，网络媒体的崛起，改变了社会的结构，改变了传播的方式，央视在弥补短版，拥有新闻、体育资源。另外一方面，央视做最大的努力就是在娱乐上的创新，这方面它也拼命和年轻的受众沟通，这是它做的努力。

　　主持人：今天非常高兴请到了李老师到了演播的现场，他讲了很多央视针对于一些新的挑战做了一些改变，包括全媒体，全台办一套节目这样等等新的措施，也给我们回顾了一下央视广告招标会整个20年的历程，不同阶段、不同的特点。央视针对20年的回顾，我们会发现，过程当中，都是在针对消费者或者是广告主的一些变化，它也在做不停的转变。在这个当中，适者生存，我们也希望央视的未来越来越好，谢谢大家。