1、眉头紧锁的李秋喜

　　2013年上半年汾酒集团逆市上扬销售收入70.8亿元，同比增长16.76%，其中上市公司的营收增6 .52%至40 .65亿元。

　　而洋河今年上半年营收94.1亿元，同比增长仅1.08%。同样，五粮液上半年营收同比增长仅3.12%，在2012年这个数字曾为42.05%。“前半年虽然完成了比较好的业绩，但是全年任务的完成并不轻松，我能喜笑颜开吗？”在汾酒的会议室见到的李秋喜，眉头紧皱：“在这么一种形势下，谁敢说自己可以逆市保持下去？后半年是什么样？明年是什么样？都是未知数。”

　　而对于白酒行业走向拐点的导火索“八项规定”，李秋喜的态度倒很推崇，“原来吃一顿饭干个十来万，那正常吗？对八项规定我很支持，咱这个是宁让白酒企业倒闭，也要八项规定坚持到底。”

　　问：李总，你好，非常感谢您接受我们的采访。我看到你的时候觉得你眉头还是挺紧锁的，但是我很奇怪，因为2013年上半年汾酒其实销售的业绩还是不错的，我们完成了70亿的业绩，但是您眉头为什么还这么紧锁着？

　　李：上半年业绩应该说还是比较理想的，在同行业中增幅比例还是走在前面的，企业全年的业务来讲也实现了(00：01：03)。“三公”消费，以及国家有关一些政策对白酒行业的影响，我想大家都是很敏感的，后半年它的影响会越来越大，乃至于今后很可能很长一段时间对白酒行业都会产生很大的影响。因此，前半年虽然完成了比较好的业绩，但是全年任务的完成并不轻松，我能喜笑颜开吗？

　　问：其实您比较担心的是上半年，像其他的茅台、五粮液，可能高端酒这块转变没有那么快，下半年它可能会往中端发力，对我们汾酒是一个很大的竞争和挑战？

　　李：白酒企业里的相互竞争这是自然规律，市场经济本来就是这样。一个企业，尤其今年前半年，茅台、五粮液对产品结构的调整上转变的是比较快的，这一点我本人应该向他们学习，本身白酒行业前半年产品结构的调整他们反应是很迅速的，后半年中低价位的产品上，市场上会有很多很多的产品。所以，后半年的竞争会更加激烈，这也是白酒行业后半年所面临的营销形势和特点。

　　问：你年初提了一个25%的增长，您还保持这样的目标吗？

　　李：从目前情况来看，我还没有放弃25%的增长，也就是年底还是135亿的规模，我还没放弃这个目标。从当前这个形势的判断和我们采取的一些措施来看，我觉得还是有希望的，但是难度也是很大的，比以往任何一年难度都大。

　　2、2015年实现销售收入200亿

　　数据显示，汾酒2009年底销售收入为21亿，达到2010年的30亿，2011年70亿，2012年107亿，成为行业内第六家突破百亿的企业。

　　在去年年底突破百亿目标后，汾酒就召开了一个高层管理人员会议，研究部署十二五期间后三年应该确立的目标，开了整整一天一晚上，提出在未来发展到250亿。“我还是保守了一点，我说咱们提200亿，那时间社会的外部环境都还和以前一样，现在看来这个外部环境还是有很大的变化了。”但李秋喜还是坚定的觉得到现在200亿目标自己还没有改变的想法。

　　问：您2009年接手董事长的职务之后，很快提出100亿的目标，但是当时定的是2015年，结果我们2012年提前完成了，所以，现在定的目标是2015年完成200亿的营销目标。为了能实现200亿的大目标您又做了哪些布局和准备？

　　李：去年11月6号，我们提前三年完成了100亿的目标，之后11月8号我们就召开了一个高层管理人员会议，研究部署十二五期间后三年我们应该确立什么样的目标，开了整整一天一晚上，大家充分发表意见，大家在进行深入市场调研的基础上，提出了很好的发展性建议，这个目标我是集中了大家所提的建议，觉得我们在未来发展到250亿，我还是保守了一点，我说咱们提200亿，那时间社会的外部环境都还和以前一样，现在看来这个外部环境还是有很大的变化了。从我们目前的发展势头来看，200亿的目标我们现在还没有改变的动向，我也相信通过大家的共同努力，200亿的目标还是(00：12：12)

　　问：你的把握和底气来自哪里？

　　李：一个从原酒的产能上，我们充分利用民间资本投资70亿建了一个商品酒产量10万吨的集中发展区，保证了原酒的产量。第二我们对我们的营销系统又进行了一些调整，提出了信仰营销的理念，就是要把中国酒魂信仰体系落实在我们的营销体系中。第三，我们营销的整个队伍和渠道建设上又进行了一些扁平化，一直到了最基层，比如到了终端酒业。最后我们对激励问题，按照原来那个完成任务或者超额完成任务以后我们拿出几百万奖励这个营销团队。同时，对我们机关处室的管理，我们进行了能力提升，组织架构，直至重新分布这么一个调整，用机制体制来保证目标的实现，现在正在追赶这方面的工作，到年底应该能完成这方面的事情。

　　问：细化的讲一下您刚才提到渠道这块扁平化的创新所做的一些改变吗？

　　李：原来我们的管理目标就是管到市级经销商，这和企业的品牌战略是很统一的，考核也是考核市级经销商，现在我们和经销商一块到我们的终端，不管是大卖场还是酒店还是其他商超渠道，我们的促销员要和经销商一块去拓展市场，推广我们的产品。真正使我们的产品能以(00：14：45)，这和原来是有所不同的。

　　问：我们现在下沉一级？

　　李：对，应该是下沉了两级，地，市，县，一直到终端酒店。

　　问：你刚才也提到我们有一个十万吨的产量现在正在建，今年还有三万吨的产量要上线，产能的消化大家也有一些怀疑，因为今年也是2013年，有很多的白酒行业遇到了很多的问题，这个产能消化这块怎么弄的？

　　李：我们现在正在策划一个营销模式。

　　问：什么样的营销模式？

　　李：这个营销模式就是要采取一种大缸储存，分罐盛装，直接配送，用一种原酒的方式去追营销，一整套的系统策划方案，我相信到那个时候你们会看出汾酒有更精彩的一面。

　　问：你能大概给我们描述一个画面吗？你刚刚这么讲我觉得还很难想象。

　　李：那个方案我们正在策划中，最后还要通过经理层董事会去研究决定。所以，今天大概给你说说这个意思，那将会改变白酒的整个营销模式，可能会起到一种带领作用，对白酒的营销模式是很大的改变。

　　问：我第一反应你原罐装的话中间不会出现调包等等假酒？

　　李：我为什么说是直接配送呢，一定要解决直接配送，减少中间环节成本。

　　3、行业虚假宣传

　　3、我不会不做纯粮酿造，但现实逼着你怎么办？

　　但相比业绩压力，行业内部分企业对酒精勾兑包装上标注含糊更让李秋喜觉得形势严峻。甚至感慨“雾里看花看不明白”，“纯粮酿造成本都很高，在市场上从价格上来讲是没有竞争力，国家明文规定这种酒勾调出来之后要在你的产品标识上给消费者标识清楚，但现在好多企业有的不标识，有的甚至还标识‘纯粮酿造’，用句不客气的话这是在欺骗消费者。”

　　如果仅考虑市场、成本等因素，未来纯粮酿的酒很可能仅留下一小部分，这让李秋喜最为担心，“整个把白酒行业给毁了”。在他看来，中国的白酒行业为什么能延续几千年靠的就是传统酿造文化传承，但如果都用酒精勾调，“就跟啤酒一样机械制造的没有文化可言。几千年的行业很可能由此失去了传承，这个矛盾是很严峻的一个问题。”

　　问：我之前有看到你在一个食品安全论坛上提到勾兑酒和纯酿造酒的区别，你也提到最大的问题是不是纯粮酿造的酒它在标识上没有标出来它是勾兑还是纯粮酿造，这个问题是不是对行业未来的发展还是有很大的潜在问题？

　　李：最近白酒行业里开展“三C”计划，就是品质诚实，服务诚信，宣传诚信，应该这样。用酒精勾兑白酒它就是新工艺白酒，问题在哪儿呢？国家明文规定这种酒勾调出来之后要在你的产品标识上给消费者标识清楚，现在好多企业这样的酒在标识上还标识的是纯粮酿造，用句不客气的话是在欺骗消费者。作为汾酒来讲，我们所有的产品标识是非常明确的，确实做到了宣传诚信，品质诚实，服务诚信。

　　问：现在除了我们很多自有品牌，我们还有很多合作的子品牌等等，也要求他们全部标识上吗？

　　李：所有的产品，只要是汾酒集团下面的，不管你是股份公司，还是其他子公司，你所用的原料必须按照有关国家规定去严格执行，绝不允许有任何不符合国家有关标准的一些行为发生。

　　问：有的没有标上被发现了怎么办？

　　李：我们有一条叫做一旦发现就地免职。

　　问：很死的命令？

　　李：对。

　　问：业内这么多行业的其他的企业负责人，大家有在一起聊过这个问题吗？我们企业能做点什么，或者整个行业协会，或者相关部门对是否标识明确的写上我是纯粮酿造还是酒精勾兑，探讨过这样的问题吗？

　　李：探讨过好几回。

　　问：大家意见怎么样？

　　李：大家意见不太统一。纯粮酿造的酒和酒精勾兑的酒，这两个酒都是国家允许的，现在酒精勾调的酒占的比例还比较大。如果我们舍去一头，强调另一头可能对这些企业，只不过我们所做的一些努力要告诉所有生产的企业，我们倡议要诚实宣传，要诚信经营，一定要把我们所使用的原材料里里外外的标识在我们的产品上，让消费者消费的清楚，购买的明白，这是我们国有大企业应该做的。

　　问：很多其他的同行也是行业内的大企业，它也会有一部分做酒精这块，汾酒也大力进入这块领域了，因为这块利润率真的很高，我们为什么还坚持纯粮酿造这一块？

　　李：中国的白酒之所以能传承几千年，这是与它的纯粮酿造分不开的。所谓传统的就是国际的，鼻祖的就是国际的。中国的白酒传承这么多年，并且一直在不断的发展壮大，是基于传统酿造所蕴含的文化底蕴，如果都是酒精勾调的这种酒，它的文化内涵是比较欠的。所以，如果我们失去了中国传统酿造这种基本酿酒要求，中国的白酒文化很可能就会毁之一旦。

　　问：再回到行业上，您刚刚跟我们讲了很多有关行业诚信宣传的问题。明明我不是纯粮酿造大家酒瓶上还说我是，不把它特别的标识出来。另外还有一个问题行业最根本的还有一个标准问题，这个纯粮宣传最后就是因为我的标准没有很明确，大家就没有很好的执行，汾酒作为行业的龙头企业之一，在标准问题上没有什么特别可有作为的吗？

　　李：其实标准问题是一个困扰白酒行业多年的问题，到现在还没有解决，包括我们的产品要想出口，走向国际市场，标准是制约中国白酒走向国际市场的一个很重要的瓶颈，其实酒精勾兑和纯粮酿造是一个标识问题，不是标准问题。它只有按照诚信宣传，企业做到这一条，是什么原材料标识什么原材料就足够了。关于白酒行业的标注性问题得上升到国家层面去解决。现在好像酿酒协会和国务院有关部门也着手做这方面的工作，我想在不久的将来标准问题是会解决的。

　　4、李秋喜时代

　　李秋喜回忆：“我刚提出100亿目标时好多人说外行、不懂、吹牛皮。但是我心里有数，2015年实现100亿我绝对是有把握的，我真正没想到的是提前了3年就实现了。”

　　也有人说，李秋喜从化工跨行业到白酒，给汾酒带来了很多化学反应。“我觉得我这三年当上董事长以来，给汾酒厂最大的就是改变了汾酒人的思维习惯，改变了汾酒的发展模式，数字的变化并不重要，重要的是观念的变化。”

　　李秋喜自称“行业新兵”，但从2005年6月任汾酒总经理以来的种种表现，被外界评为开创了汾酒的“李秋喜时代”。

　　汾酒1994年1月上海证券交易所上市，被称为“中国酒业第一股”，是1952年四大名酒之一。但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失，濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机，但发展缓慢，从原来的第一阵营跌入第二阵营，几乎成为山西的一个地方品牌。

　　在2009年他担任董事长职务之前，人们并不太知道李秋喜。当时忙着调研李秋喜不仅当时有汾酒卖的县跑遍了，没有卖的县大部分也走遍了，具体走了多少个县他自己也没算过。越走他越觉得不甘心，“为什么由原来的汾老大掉到当时那种会被人遗忘的地步？”

　　李秋喜动情的说，“结果不少的经销商，认识的和不认识的都告诉我汾酒缺乏的是理念，缺乏的是思路，缺乏的是观念。”

　　到了2010年，人们发现一向低调的汾酒变了，不仅广泛宣传自己“中国酒魂”的口号，还有“国酒之源，清香之祖，文化之根”、还有“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”。在镜头前，李秋喜这一大段话的时候几乎是一口气说完。

　　在对品牌及销售渠道进行规范和整顿之后，“新兵”李秋喜还发起了两场“正名运动”，矛头直指行业龙头企业茅台。2010年，先炮轰其他知名白酒企业关于获巴拿马国际博览会金奖的虚假宣传，2011年，称自己才是中国第一国宴用酒，2012年，带头对茅台提出的“国酒茅台”商标提出质疑。

　　李秋喜“认准了方向就一直干下去”百折不挠的性格此时展露无遗。以至于后来，只要在公开场合，不管茅台董事长袁仁国是否同在现场，李秋喜都高调宣扬自己的观点：“关于文化成就，我认为无论怎么宣传都要尊重历史事实的基本，实事求是，不可过多夸张”；“喝来喝去还是汾酒好喝，品来品去还是汾酒纯正”。

　　虽然这几件事毁誉参半，有人说李秋喜是炒作，还有人说他是“白酒行业的郎咸平”，但不管如何，由此在品牌知名度方面给汾酒带来的效果非常明显。

　　在和柳静安聊起时，给我讲了一个故事，2009年初派人到北京王府井做了一个街头调查，第一个问题“你知道中国哪几个名酒？”一般都说“茅台、五粮液”，再问“你听说过汾酒么？”大多都回答“不知道”，个别听说过的说“好像产地离山西假酒出事地方很近的？”但现在再去王府井，再没有人说没听过汾酒。

　　问：我特别看了您的履历，觉得挺不可思议的，因为您来汾酒之前所在的行业完全跟白酒没有关系，在化工行业为主，虽然您在那些行业也带领国企做出非常好的业绩成就，但是你当时完全跨界来到白酒之后，您从2005年到2009年做了哪些调研准备工作，以至于到2009年的时候你就可以那么信心满满的提出100亿的目标，还有一个中国酒魂这么响亮的口号出来？

　　李：从2005年到2009年接任董事长之前我就干了一件事儿，就是做了市场调研，中国当时是有汾酒卖的地方所有的县我都走遍了。

　　问：多少个县你有算过吗？

　　李：没有算过，只要当时有汾酒卖的县我都走遍了，后来没有卖的大部分县我也走遍了，真正做的是市场调研。我不甘心的是汾酒这么悠久的历史，这么深厚的文化底蕴，这么一个卓越品质的酒，为什么由原来的汾老大掉到当时那种会被人遗忘的地步，我是带着这个问题进行了市场调研。结果不少的经销商，认识的和不认识的都告诉我汾酒缺乏的是理念，缺乏的是思路，缺乏的是观念。通过很长时间的调研，我当了董事长以后，我就提出了中国酒魂这么一个概念，“国酒之源，清香之祖，文化之根”，这样一种战略定位和汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石，这样的定位才有了。那是基于在实践调研的基础上总结了多少代汾酒人的经验才提炼出来这么一个发展，然后我们又有一些体系去支撑，都有一些支撑。所以，经过12年的努力我们实现了，由我当时接任的30个亿到了107亿。

　　问：2009年您提出100亿目标的时候，好多人不相信，还说您外行，不懂，瞎吹牛，这种时候压力应该很大吧？你当时怎么顶着压力破解这些困局？

　　李：因为我想作为一个一把手来讲，重要的是把握宏观，要看准分析形势的发展。我经过五年的调研，我觉得汾酒的发展不应该是这个速度，我对2015年实现100亿是有信心的，因为当时的发展速度，每年的增长速度是三亿左右，当时从体制机制各种管理上实实在在的说都不能支撑未来高速发展。因此，我提出这个东西来，他们说外行，不懂，但是我心里有数，2015年实现100亿我心里是有数的，我真正没想到的是2013年就实现了，2012年底就实现了，这是我没想到的，2015年我心里是绝对有把握的，从我们当时的市场占有率，我们仅仅是1%，汾酒这么多牌子1%的占有率绝不是汾酒的份额。同时，从产品结构上，价格体系上我们都做了一些很好的梳理和调整。

　　问：刚才我们讲到的无论是从产能上，还是营销收入上等等，我们看到的数据都是您给汾酒带来的变化，除了这些数据之外，你觉得你给汾酒带来哪些变化改变？

　　李：中层干部会议的时候我就跟他们说，我说经营一个企业实际上经营一种思想，改变一种企业是改变一种观念，我觉得我这三年当上董事长以来，给汾酒厂最大的就是改变了汾酒人的思维习惯，改变了汾酒的发展模式，我觉得这是汾酒发展这几年来根本的一个变化，数字的变化并不重要，重要的是观念的变化。

　　问：最难的也是这个，有人说把别人的钱装到自己口袋是难的，更难的是把自己的观念放到别人的脑袋里，是更难的，改变这些观念在这当中你遇到最难的时候是怎么处理的？

　　李：这个其实我们也有过，因为工资制度改革，上千人围在我们的办公室前提出很多很多的要求，我们还是很冷静的又进行多次深入基层调查研究，化解了这个矛盾，并且使我们的改革平稳的推进下去了。对于职工权利的要求，我们也认真分析他的诉求是不是合理的，合理的诉求我们可不可以去解决，我们有没有这个财力，实际上党的群众路线、群众观点，就是说一个企业的发展一定要充分相信群众，充分依靠群众，党的群众路线，领导人头脑中的一种体现。只要我们想的是广大人民群众利益，想的是企业的利益，想的是国家的利益，给大家说明白，大家是会理解的，一场风波我们很平静的化解了，就体现了我们处处用群众的观点解决群众的难题。

　　问：现在回想起来，上千人围着您的办公室，您在办公室也能像现在这样气定神闲吗？应该不会吧？

　　李：其实我当时不是在办公室，我其实是在现场，现场的情况也很危险，但是我觉得作为一个企业领导，在这样的关键时刻不能躲群众，一定要把我们的主张灌输给群众，要直接面对群众，让群众把他的意愿直接反馈给大家，处理起问题来更有针对性，当时我是在现场，我不是在办公室。

　　5、 白酒行业未来发展

　　问：刚刚我们聊到行业很多的问题。您在这个行业呆这么多年，你对于白酒现在这种内忧外患的情况下，它未来的发展趋势会是什么样的？

　　李：白酒行业我还算个新兵，那几个老企业的领导人家几乎是一辈子在这个企业里，我满打满算也就是八年，当董事长也只是三年多，对白酒行业有一些问题看的不是太准，有一些东西也不一定…

　　有可能对这个行业的认识还有一定的限制。但是从总的方向说，从历史角度来说，历史上我记得在乾隆年间，奏折批示，甘肃巡抚的奏折，那是乾隆年间的吧，乾隆二年，实际上他们上过奏折给乾隆皇帝要进酒的，但是也没有进下去。

　　中国的白酒产业是随着中国经济的发展而诞生的，粮食酿造酒是粮食富余才去酿酒。同时，这个行业里不仅仅是一个物质产品，如果说非要分个比例，一般的产品可能是90%的物理属性，物质属性，10%的其他精神方面的属性，白酒行业里可以说70%是精神方面的东西，30%是物质方面的东西。

　　我记得唐朝时谁夸过台湾的，余光中夸过李白，叫“酒入愁肠，三分化成利剑，七分酿成月光，秀口一吐就半个盛唐”。月光实际上就是儿女情长，是一种情感。所以，这个产品，这个行业遇到这样的困难是暂时的，也可能这个暂时的困难会有一段时间，但是一定要坚信这个行业一定会走出困境，走向一个未来的人们期盼的远景上来。

　　问：也有人说白酒行业前十年快速发展掩盖了很多的问题，到了这两年开始大量的爆发出来，有观点说我要用这种理性的思维去经营这样一个感性的产品，对于这样的观点您是怎么看的呢？

　　李：一个事物的发展不能用这样的观点去看，我觉得事物的发展一定要记住事物的发展一定是螺旋式上升，波浪式前进，任何一个事物的发展都不可能是直线上升的，高速发展了几年以后一定会进入这么一个阶段，如果不进入这么一个阶段它是不正常的，进入这么一个阶段反而是正常的，是符合客观事物发展规律的，我们一定要学会用哲学，用辩证的观点去看待这些问题，不要把这些问题一说有个什么问题了就归结到前十年怎么怎么，它是客观存在的，没有必要去太担忧的一些东西，面对现实我们做好我们的工作，未来一定是美好的。

　　6、90后00后市场缺失的原因，在李秋喜看来，不是年轻人没有消费白酒的需求，恰恰相反，是需求很大，只是“我们没有给他们提供适合他们消费的产品”。

　　问：很多年轻人，所谓的90后，00后，已经不太喝白酒，这是白酒行业这一两年才发现的一个消费者断层的严重的问题吗？

　　李：80后，90后其实这个问题是早就存在的，不是现在才存在的，只是我们白酒行业里前几年卖的比较好，顾不上研究未来80后，90后的消费需求，现在看来大家从去年后半年开始大家对80后，90后消费需求研究的力度还是比较大的，这也是时代发展的需要，时代发展的要求，80后，90后不是不消费白酒，而是我们没有给他们提供适合他们消费的品质。我想白酒行业好多老企业认识还是比较到位的，转型还是比较快的，我想在不太长的时间会有一大批80后、90后的产品要问世。

　　问：汾酒也推出杏花村3号时尚的产品，你对它寄予很高的厚望吗？

　　李：杏花村3号这个产品的推出实际上回到你刚才那个80后，90后消费需求，从产品外观设计上就迎合了80后、90后那种时尚，那种追求现代那么一种理念，酒最重要的，勾调酒的品质上，口感做了很大的调整，从部署上，从大家适应的口感上，我们做了几万年轻人的适用才调出来那么一个杏花村3号的产品，大家喝了以后一定会(00：37：00)。

　　问：这个酒从今年年底开始筹备，还是已经筹备了很久了？

　　李：这个酒今年5月份开始筹备。

　　问：这么快，大概三个多月就已经准备上市了？

　　李：现在追求速度，追求时尚，追求向时间要效益，这也是我们请来好几个厂的专家从中经过对比才选了这么一个产品。

　　问：这个产品因为比较快的即将要上市，在发布会上现场经销商心里挺打鼓，说这酒是挺好的，但是它的渠道和接下来我的销售上的很多东西，公司上的一些政策是怎么样的？

　　李：这个我们正在推进整体的市场营销推进方案，研究完以后就可以(00：38：10)。