“例外”与毛继鸿

　　从毛继鸿的人生轨迹来看，“例外”的诞生是一个必然。

　　因为母亲是一位服装厂厂长，毛继鸿从小就在服装厂里长大。布料、缝纫机车和裁缝对他来说，都是再熟悉不过的。耳濡目染，刚过幼学之年，他就开始尝试服装设计。

　　“我最早做服装设计是在12岁的时候，当时有一个想法，想把一件西装跟一件猎装夹克放在一起，最后板式不知道怎么打。后来高中的时候，我自己设计跑步比赛用的球裤。”

　　到了上世纪80年代末，毛继鸿考入了北京服装学院。这个时期的北京，掀起了改革开放后的第一波文艺热潮，许多年轻的艺术家汇集京城。毛继鸿接触到了朝戈、徐冰、刘小东、喻红等人为代表的当代艺术；校园里，他将大把时间泡在图书馆和电影里。

　　“那个时候我倒觉得，我在学校里学的东西是相对比较少的、有限的，因为更多的主要是在图书馆。在外面，像电影学院的同学，戏曲学院的朋友，包括艺术家的展览，对我们的影响是特别大的。我每个学期大概要看60部电影，对于那个时代来讲，是海量的。”

　　毕业之后，经过艺术洗礼的毛继鸿从工作中获得了商业启蒙。

　　1990年，刚毕业的毛继鸿在一家广州广告公司工作，作为副导演拍了第一台TCL电视的广告片。那时佐丹奴的系列广告以及单日百万的销量让他印象深刻，刚在中国兴起的品牌特许经营，激发了他日后创立公司的想法。

　　“那个时候做广告就会跟进它(佐丹奴)一系列的广告，从全版到半版连续一个多月的轰炸，我记得当时(佐丹奴)最高的单日销售会达到100多万的销售，要保安来排队。这个过程对我的刺激是蛮大的。那个时候就在想特许经营。”

　　离开广告公司，毛继鸿先后在几家香港公司工作，进入了当时热门的外贸服装行业。在同一家公司，毛继鸿负责市场，马可负责设计。

　　1995年，获得“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖和首届“中国十佳服装设计师”的马可，在北京举办个人发布会，两人的创业列车正式驶入轨道。

　　一年之后，EXCEPTIONde MIXMIND——“例外”顺势而生。

　　顾客的文艺梦

　　“例外”面向的，是一群看似小众实际能量巨大的中高层女性消费群。在毛继鸿描述中，“例外”的忠实顾客和他是同一类有着特定符号的人，渴望学习改变人生，遇文化断层而极力探索，内心对文艺持有期待。

　　“我们的顾客，和我们一样，都是从过去完全断缘的文化上面建构起来的知识结构，包括我们对知识，对文化的探索，包括自信上的探索，包括财富上的积累，包括生活方式的探索。我们每个人都有一个梦，不管是钱钟书的梦还是李玉堂的梦，还是沈从文的梦，都有这样一个过去的梦想。”

　　拥有高品位、高审美水平以及高消费能力的女性客人，是近年来无数时尚品牌追逐的对象。然而，“例外”或许是真正捕捉到她们需求并付诸实现的少数几个国内品牌之一。

　　“可能，“例外”给了他们一种在这个时期的一个特别好的诠释，去抒发自己对于文化艺术上的情感。”毛继鸿说。

　　“我想逃脱变成房地产商的厄运”

　　当下，“例外”已经是中国服装品牌中的翘楚，近百家分店遍布全国各大城市，业内传其年营业额达3亿元。大家都在议论“例外”的吸金能力以及发展空间时，但毛继鸿说，“例外”的第一目的并不是赚钱。

　　对“例外”来说，企业的目的是文化与艺术，商业是采用的方式或手法。

　　这种理念强烈的体现在毛继鸿的经营中，坚持高端小众，放弃激进拓展。“例外”我不能降低我的研发，降低我的品位跟我的高度，我不可能做到大众化。”“例外”在2005年从100家店缩至50家，以保持品牌的高端水平。

　　另一方面，“例外”从创立至今没有一分钱来自银行贷款，也没有引入过外部投资用以扩张。甚至在最初注册资金不够时，毛继鸿也是向亲戚借的钱。“我不是不信任银行，因为我不会玩这件事情。”

　　但是，不能不提的是，优衣库和ZARA这类以“快时尚”见长，追逐快速资金回笼的服装企业已经在全球范围内取得成功。“例外”逆流而上的态度，是否过于高傲？

　　对于这样的质疑，毛继鸿的回答是，“真正的舒服不是别人说的舒服不舒服，你自己觉得自在，你自己觉得特顺，你就可以自己定下来。中国的企业管理模式，只有中国可以诞生，完全靠自己创造出来的，不是从美国引进一个什么自己就赚了盆满钵满的形式。”

　　作为一个企业家，毛继鸿深晓商业运作规则，但却渴望返璞归真。

　　“我们去英国，会看到别人真的站在那里拿一瓶啤酒就可以聊上四五个小时，包放在地上，大家就在酒吧旁边开始聊起来了。在林语堂笔下的更自在，更闲适的，懂得生活，提着鸟笼，喝碗茶，可以不谈生意，不谈赚钱的中国人不知道去哪里了？”

　　“大家已经被所有(既有)的经营模式、盈利模式、资本运营等等(包围)，包括房地产、买地、买房子。其实从做企业家来讲，我特别想逃脱中国企业都变成房地产商的这样一个厄运，这是个蛮痛苦的事情。”

　　公与诚

　　2011年11月，“例外”所属的状态(MIXMIND)旗下的方所，在广州太古汇开业。在这所云集欧米茄、路易威登、巴宝莉等奢侈品牌的豪华商场里，方所的出现显得格外另类。正值传统书店的萧条季，一家占地1800平米的方所，涵盖了书店、美学生活、衣饰设计、展览空间与咖啡。这样的一个非常独特的文化组合综合体如何存活？

　　专访中，毛继鸿回避了有关方所盈利的问题，“我觉得比我们想象的好很多。”据其透露，2012年方所人流量为200万人，售出约50万册书，是中国现在独立书店里最高的。

　　对他而言，方所本身的意义比盈利更重要。“知识对于我来讲太重要，它改变我人生，”毛继鸿说，“我希望通过(方所)这个载体能给更多的人机会。真正的商业空间就是一个公共空间，我要所有原来消费不起太古汇其他品牌的人都可以在方所里待着，我觉得消不消费这个不是特别重要，就是他们来这里，坐在地上阅读，或者站在那里翻阅。”

　　毛继鸿说，对他而言，一个“公”字，一个“诚”字，公心和诚意是最重要的。

　　去年，毛继鸿联手香港艺术家又一山人创立了一个全新的品牌YMOYNOT。谈及初衷，毛继鸿表示，他希望通过YMOYNOT，建立以东方美学为核心的亚洲设计师平台，推动年轻一代创意设计力量。

　　“我希望东方的价值观，东方的文化，东方的哲学思想，东方的生活方式能跟西方的平起平坐。所以，我更多地希望年轻人通过自己的创意创作、创造，不需要用我们的世界去界定他们。他们好的东西，我们会帮助他们推得更高，推得更远，走得更稳。”

　　访谈中，毛继鸿聊到一个最近发生的故事，令人印象深刻。有朋友委托他帮歌手朱哲琴的演唱会制作服装，“例外”二十人的团队耗费了一个月时间，全手工制作了两百多套衣服，如果按照“例外”现在的市场价格，那一次的服装制作费用恐怕只有实价的十分之一。

　　“其实我们觉得很开心，因为我们也很喜欢她的音乐，这些事情我认为就是我们自己表达的一个方式，钱多少不是最重要的衡量标准，人生生不带来，死不带去。你愿意去做，有很多价值的事情，以自己内心感受作为一个标准。”