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上海东方狐狸城高层谈品牌经营运作模式(实录)

http://www.sina.com.cn 2007年09月30日 13:58 品牌互动
上海东方狐狸城的总经理范唯鸣先生
上海东方狐狸城总经理范唯鸣先生

  各位新浪网友,大家好!

  主持人:各位新浪网友大家好!欢迎收看新浪宽频的品牌互动栏目,我是主持人刘一臻。近年来在海外兴起一种新型的商业形态,那就是品牌工厂的直销中心。最近在我们上海的松江区也在出现,那就是上海东方狐狸城,它的这种出现必将引起中国人民消费习惯,包括整个的商业构成都会发生一系列改变,今天我们高兴非常请来了上海东方狐狸城的总经理范唯鸣先生,跟我们共同探讨商业模式的运作。范先生跟大家打个招呼吧。

  范唯鸣:好,各位新浪的网友下午好,尽管我听不到你们的掌声,但是我和你们一样很期待这样一次会面和交流,我很期待大家提出问题,我也很期待跟大家共同探讨这个课题,谢谢。

  主持人:非常欢迎范先生。我想大家如果想更好的了解咱们东方狐狸城,肯定要对这种商业运作模式有一个大概了解,像outlets,它是怎样的一种模式呢?

  范唯鸣:outlets这种行业有别于我们已经熟悉的百货专卖店这种形式,它是一种一个比较大的批量,跑一个下架或者是过季的产品集中销售的产品,在发达国家已经有相当一段时间了,在中国或者说在上海也是最近几年开始流行起来的,我想这个发展和整个国家的经济发展水平也是有关的,所以它主要是这样一个集中销售的场所,也是一种商业的模式。

  主持人:所以我们把它叫做品牌工厂直销,其实说到outlets,我们发现在北京也有类似于这样的一些店铺,他们主要的名字就是叫outlets,好像和我们的东方狐狸城还不太一样,为什么呢?

  范唯鸣:其实outlets其实一个行业,就像超市,百货商店,其实就是这样一个名字,这也是一个行业。为什么我们叫东方狐狸城,或者是我们的英文名字是FOXTOWN,其实是outlets这个行业当中的一个品牌,就是我们做这个行业有比较多的年头,也是大家知道这个东方狐狸城是由瑞士的

福克斯汤到中国投资的,其实这是一个品牌,是outlets的一个品牌。

  主持人:而且我们也知道outlets这种方式最早应该在美国,他们是什么时候开始有的?

  范唯鸣:应该是在1980年代的时候,也就是上世纪差不多八十年代开始的,后来这个模式也逐渐为市场所接受,特别是一些GDP比较高的国家逐渐会成为一种商业模式,后来在日本,在欧美一些国家都陆续开始了。当然包括瑞士的FOXTOWN,它主要是在1993年就开始了。

  主持人:已经相当长的时间,从第一家outlets成立到现在应该有20来年了。

  范唯鸣:对,相当长的时间了,如果我们就举FOXTOWN在瑞士的FOXTOWN而言,到2006年的时候,它的年营业额已经达到了15亿欧元,所以大家可以看到这个市场的容纳度,接受程度已经是多么大了。

  主持人:为什么到近几年中国才开始有这样一种模式呢?

  范唯鸣:我想这个和整个经济发展的水平也是有关的,通常来说一个市场去接受的话你可以看到这几个模式,第一,就是它的人均GDP程度要达到一定水准,差不多在五千美元这样一条线上,这其实是一种购买力的标志,这是第一;第二,由于这个经济的发展大家的生活水平的提高,对品牌的认识达到了一定的程度;第三,由于这个购买力还没有达到全部去购买正价品的那种程度,所以就对像outlets这种工厂直销的店,它下架的过季产品,它既可以是一个品牌品质的保证,同时在价格上也有相当的折扣,所以大家都可以接受了。

  主持人:其实我觉得这种方式会被很多人所认可,因为它真的给了我们一个可以同时挑选的空间,而且还有这样一些价格上的优惠。

  范唯鸣:是的。

  主持人:所以也是你们现在咱们东方狐狸城一直保持很旺的一个保证吧。

  范唯鸣:对,是一个原因,其实在上海做outlets这个行业也不是只有东方狐狸城一家,也就是说市场这个容量是足够大去接纳这样一个程度,换句话说,就是有这种需求。

  主持人:其实我们看到中国现在的outlets形象和国外的还是有一些区别的,我不知道您意识到了没有,或者您告诉我们这个区别大概在什么地方?

  范唯鸣:主要是这样的,在国外比较强调的是工厂直销,就好比以我们说的前店后工厂这样一种模式,这个是由品牌和质量去做保证的,这一个模式其实在中国或者说在上海也是有相当的程度,也是这样的,但是在中国这个本地来说它又有别于这样一个方式,因为在中国品牌的销售通常有一些代理商来做,outlets这个行业在中国或者在上海的发展过程当中,我们对这个品牌的引进又不排斥这个品牌商,所以这样的话除了刚刚说的它的品牌自有直销以外,对一些中间代理商他所代理的一些品牌,只要符合outlets这种理念的我们也接受,所以这个是会和国外大部分由工厂直销的有一点区别。

  主持人:这是具有中国特色的奥林匹克。有一种说法,比如典型outlets,城市边缘华outlets以及升级版outlets,您认为它们之间有什么关联?

  范唯鸣:应该说一般来说outlets你去看,不会开在市中心,它并不是一个边缘化的问题,因为一般在市中心它主要是经营正价店,如果它的正价店旁边开一个outlets,可以想像一下正价店就没生意了,所以你会不会在市中心去开的,这是基本的,你很容易去考虑的。第二,就是跑批量的,跑批量以后一般来说outlets开设的地方要提供比较大的停车场,在市中心也是不限时的,所以一般来说是接近于市中心大概在30公里左右这个范围以内,去做一个控制在一小时车程以内,同时又相对来说它的地价,建造成本相对比较低,同时又符合跑量这样一个特点,所以你去看这个店一定会开在这个地方,而不会在市中心,这是第一个原因。

  第二,你刚刚提到升级版的outlets,有这种说法,其实outlets是一个行业,而不是一个名称,或者说不是一个品牌,所以升级版的outlets你只能说是一种宣传的策略,或者说一种推介的方法,它并不是outlets这个行业的本质。outlets的本质应该是你去尽量做一个outlets行业的品牌,比如说北京有国贸,或者说什么,你不能说北京只有饭店,那饭店不是一个名字,它是一个行业。

  主持人:解释得非常清楚,我们知道了,其实这种方式和我们其他的卖场方式不太一样,不是以地段作为最重要的原因的。咱们东方狐狸城到现在已经开业一年多了,这一年的经营状况怎么样?

  范唯鸣:应该说在我们的预想之中,这是第一个;第二,所有的品牌设置以及招商的布局也按照我们的规划在做,因为我们觉得整个你的规划如果大家一窝蜂去做同样的品牌,那么无非是在同一个市场里面竞争,如果你的品牌是有错位的,应该是大家都有得做,所以这应该还是按照我们的设想在做。当然这个当中考虑到市场的因素,考虑到整个一个市场的氛围,我们会相应的调整一些策略,总的来说还是在我们的设想在发展。

  主持人:咱们东方狐狸城是最早瑞士的品牌,在瑞士的时候狐狸城的发展又是一种什么态势呢?

  范唯鸣:瑞士这个国度相对比较小,但是人均GDP很高,过了两万;第二,因为在欧美有很多国家是深根合约,所以签证方面没有什么问题,大家来回也比较多,所以瑞士最大一个特点就是它发展的连锁速度比在中国,或者说中国大陆发展得要快,从93年到今天已经达到了9家连锁店,它的速度为什么会这么快?因为整个国家它的GDP比较高,所以它的购买力就特别强,第二,它也不限于只是在瑞士的人购买,而且是周边的很多国家去购买,所以它呈现出一个发展态势比较猛烈的状况。在中国可能到目前容量还不能马上达到这种水准,所以在策略上有所不同,包括引进品牌的策略略有不同。

  主持人:其实这应该是你们考虑非常多的问题,我不知道瑞士的狐狸城是不是也是位于城市比较边缘的地方?

  范唯鸣:是的。

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